超300万女性每年至少买5支口红,千亿化妆品是消费升级还是口红效应?

导读:车子?房子?孩子?最能轻易撬开我们钱包吗?错,都不是! 7月31日微博“数据总站”公布的上半年消费数据里,化妆品类商品的的零售额达到1462亿,绝对值增幅14.6%,在众多商品增幅...

  车子?房子?孩子?最能轻易撬开我们钱包吗?错,都不是!

  7月31日微博“数据总站”公布的上半年消费数据里,化妆品类商品的的零售额达到1462亿,绝对值增幅14.6%,在众多商品增幅下降或为负的情况下,表现最为亮眼。

  研究数据一出,网友纷纷评论调侃,在这个颜值即生产力的时代,不化妆怎么能提高自己的工作生产力呢?微博网友“欢喜樱花皇后”称:女白领月入五千,消费过万,怎么还信用卡?不好好打扮,怎么找高富帅帮着解套?虽然最后多半还是啃老,或者找个老实人接盘。

  经济越好,裙子越短,经济越差,口红销量越高,莫非口红效应真的显现出来了?

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  阿里巴巴于去年3月份发布了《口红消费数据趋势报告》,近一两年来,口红的热度从未减退:

  在近一年中,有超过300万的女性用户购买5支以上的口红;

  在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里,有23万只口红被抢购;

  纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候,开业全天唇膏热卖了5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万;

  2017年全年的口红类成交额较2015年增长250%。

  按照瑞士银行在一份经济报告中的说法,预计全球经济增长将在2019年放缓至3.6%,低于2018年的3.8%。2018年遇到的经济问题,在已经进行的2019年仍将继续,甚至可能还要不乐观。

  过去的2018年,是全球经济不确定性加剧的一年。从新晋网红——“口红挑战机”的出现,到卖断货的故宫口红,再到百度搜索指数上创下历史新高的“口红”,无不说明,2018年是“口红效应”显现的一年。

  然而“口红效应”出现以后,总有一些市场仍存在经济红利。

  说到口红不得不提到,去年两家故宫周边店铺同期发布相似产品,故宫文创推出故宫口红与面膜;两天后,故宫淘宝推出一系列原创彩妆品,包括口红、眼影、高光等等。暗中较劲的态势引发了网友们对其身世的好奇,还催生出了“庶出长子与嫡出次子”等好笑的宫斗梗。

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  “短期消费分级、长期消费升级”是对当下中国社会消费结构更为准确的描述。

  2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元,同比增长9.6%,超过社会消费品9.0%的平均增幅。Euromonitor预计2022年我国化妆品行业整体市场规模或可达到5352亿元,年复合增长率达8%。

  与中国“消费分级”的背景密切相关,一方面由经济下行预期带来的消费降级引发了“口红效应”,另一方面在长期消费升级的趋势下,人们对于变美的需求也推动行业(尤其是高端化妆品)快速成长。

  “口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,因为在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品(例如以口红为代表的化妆品),从而起到安慰性心理作用。

  数据显示,在最近一轮经济下行周期中我国的口红产品销售额呈现出一定的逆势增长态势;而在2018年下半年整体消费增速放缓的背景下,美妆板块的增速尽管有所回落,但仍快于同期消费品零售额增速。

  除此之外,在这个看脸的时代,变美已经成为社会一种普遍性追求,“颜值经济”正在快速崛起。虽然花在脸上的钱并非生活必要性支出,但在人均可支配收入增加、居民消费能力增强以及消费升级趋势的驱动下,以年轻人为主力的“爱美群体”更愿意为此付出更多的时间和金钱,不少高端化妆品也在近些年受到热捧。

  “中国年轻人和中产阶级在化妆品上的消费升级,在宏观经济放缓的背景下,不仅没有结束,反而加速了。中国当代年轻人对高端化妆品的消费占比高于他们的前辈,而不断扩大的中产阶级对高质量化妆品,继续保持着很高的热情。”

  无论是短期经济下行预期带来的“口红效应”,还是长期的消费升级趋势,都在推动化妆品行业的逆势快速增长,且后者尤甚。

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  “口红效应”自提出以来,似乎不断被印证。在30年代的大萧条之后,1990年至2001年美国经济衰退时,化妆品行业的工人也在增加;1996年日本经济衰退,木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星,而他代言的这款口红卖到脱销;2008年的世界性经济金融危机中,口红和面膜的销量大幅度上升。

  随着商业的发展,消费场景愈发丰富。这种效应也不仅出现在化妆品行业,也反映在文娱产业。据美国影业联合会统计,过去几十年里美国曾遭遇七次经济寒冬,但在其中五次,电影票房有大幅上升。

  比如,在1929年到1939年,美国经济大恐慌时期,诞生了许多优秀电影。

  2008年次贷危机引发全球金融海啸,各行业都显示出低迷的态势,但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元,比前年增加5.4%,而海外票房总收入为171亿美元,也增长了近5%,两项数字均创下新高。

  很多大公司都十分艰难,美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑;还有不少巨头破产,最著名的就是美国第四大投行雷曼兄弟,成立了100多年的华尔街金融大鳄轰然倒塌……

  但与此同时,法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%;日本资生堂公司也逆势飘红;“优衣库”也是这一年爆发,并催生出了新晋日本首富——柳井正,这就是最好的说明。

  所以,每当有人倒下,就一定会有人站起来,这是历史的铁律。

  04

  当然,能达成“口红效应”的不仅仅是口红,包括游戏、电影在内的一众生活非必需品都可以成为这支“口红”,与之形成鲜明对比的是房子、车子、奢侈品等人们无力负担的“大件商品”。就中国的情况而言,汽车零售额与电影票房的同比增速呈现出相互替代的特征。

  甚至,在如今的中国社会语境里,靠磕奶茶来给自己的生活补给甜分的“年轻人奶茶文化”、粉丝通过追星来填补生活空白的“粉丝文化”都可视作一种口红效应的变形。

  如果说诸如“生活已经如此艰难,微小的快乐能抓一点是一点”之类的说辞有些太矫情,那么不妨这么说:

  虽然这只是一支平平无奇的口红、一杯简简单单的奶茶,但我国的消费内需增长能少了我这一支口红、一杯奶茶吗?


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关键词: 口红 化妆品

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